こんにちは、イチです。
さて、「信頼構築こそがホームページの役割」という話をしました。
この連載では、「信頼」とは何なのか、そして何をすれば「信頼」が構築され、購入や申込みに結びつくのかの話をさせていただきます。
しばらくお付き合いくださいませ。
■信頼とはなにか
さて、信頼ってそもそも何でしょうか。
これを言語化すると、「かけたコストに対して、絶対にリターンが上回ると信じられる状態」のことを指します。
資本主義の世の中は、ギブアンドテイクが原則です。お金を払って食事をする。お金を払ってホテルに泊まる。タクシーに乗る。
あなたも、ホテルで3万円のディナーを食べるとしたら、食事や飲み物の味、サービス、ロケーション、雰囲気だけでなく、世界観、流れる生演奏のピアノ、食器のブランドまで、全てにキラキラしたイメージを期待すると思います。
つまり、この3万円と、得られるであろう「幸せな体験」を、先払いで交換するわけです。
ここで重要なのは、信頼とは常に「先払い」であるということです。
信頼とは常に「先払い」。予約をするときも商品を購入するときも、「お金を払って手に入れたい・体験したい」と思うということは、すべて「まだ体験できていないことに対する期待」なのです。
では、人はどうすれば「商品やサービスに期待してくれる」のでしょうか。
これは、お客様の脳に、意図して幸せなイメージを想像させればいいのです。
つまり、「お客様が喉から手が出るほどほしい【理想の未来】を想像させる」。これにより、お客様は嫌でも自然と購入ボタンを押したくなってしまいます。
あなたは「そんなことができれば苦労しないよ」と思うかもしれません。
大丈夫、僕が今から1ミリも隠さず解説しますので、必ずあなたにもできるようになります。
■理想の未来とは
実は人がお金を使う理由って、超単純化すると次の2つしかありません。
１．今マイナスの状態から引き上げる、「苦痛からの開放」。
２．退屈から幸福感で満たされる、「快楽への追求」。
わかりやすく例えるなら、育毛剤は前者、ニンテンドースイッチは後者ですね
お客様がお金を使う理由は超単純化すると次の２つだけ。
１．「苦痛からの開放」
２．「快楽への追求」
そしていずれにおいても、「苦痛から開放された姿」「快楽を得たときの満足感」をいかにリアルに演出し、お客様の脳内に「自分がそうなったときの姿」を描かせることができるかです。
■一時的な幸福ではなく、その先を見せろ
理想の未来を見せろというと、例えば育毛剤なら、
・抜け毛が止まった
・髪が増えた
・髪の隙間の地肌が目立たなくなった
こういうことばかり書く人がいます。これは大前提なのですが、実はこれでは全く足りません。
・抜け毛が止まった「から」なんなのか？
・髪が増えた「から」なんなのか？
・地肌が見えなくなった「から」なんなのか？
このように、「先」を見せるんです。例えば
→10歳も若く見られるようになった
→色々な髪型を試せるようになって、オシャレだねと褒められるようになった
→自分に自信が持てて、ずっと片想いしていた人に告白できた
これこそが本当の「理想の未来」です。
理想の未来の導き出し方
「理想の未来」は分かりましたか？
では、サイトに書くべきこの【理想の未来】をどう考えればいいのでしょう。
このやり方ですが、お客様の悩みに「なぜ？」を重ねて考えていくことです。
育毛剤を例とします。育毛剤は「苦痛からの解放」ですよね。
では、なぜハゲてると苦痛なのでしょうか。
仮に、この世に自分以外誰もいなかったら、育毛剤を使いたいなどとは思わなかったはず。
この悩みは、全て「他人の目」ありきのようです。
早速「なぜ」を重ねていきましょう。
「ハゲているのが苦痛」→なぜ？→「人から見られるのがつらい」→なぜ？→「人に馬鹿にされるから」→なぜ？→「人より劣っていると自分で認めている部分だから」→なぜ？→「薄毛が自己肯定感を下げている原因だから」→つまり？→
薄毛の人の悩みの源流は「自己肯定感の低下」という説にたどり着くことができました。
これはあくまでも一例に過ぎませんが、お客様の気持ちを深掘りしていくと、時に【本人も気づいていない深い部分】に気づかせることができたりします
売りたいものがあり、その顧客の悩みを深掘りしていくと、顧客に「これは自分のための商品だ」と思わせることができます。
これが「信頼」を得るための第一歩です。
あなたはなぜ薄毛に悩んでいるのでしょうか。
ハゲていても自己肯定感を持ち、堂々としている人はいます。
では、なぜあなたがそうでないのか。
それは、過去の体験の中で他人や身内に、ハゲを指摘され自尊心を傷つけられたことにより、自己肯定感が著しく低下しているからではないでしょうか。
つまり、「ハゲている自分」を、他ならぬ「自分自身」が許せないからです。
このように、お客様自身が自覚していない深層にある悩みの源流に触れると、お客様の口から「確かに」という言葉が出てきます。
「食べログ」の記事で言っていた「価値観の変革、パラダイムシフト」が、お客様ご自身の深い悩みに対して起きるのです。
■「自分ごと」に思わせろ
ものを売るためにはとにかく「自分ごと」に思わせること。
これは【あなたに関係があること】だと認識させる。
人は、基本的に自分のこと以外に興味がありません。僕もあなたも例外なくです。
Twitterを見てても、大体のツイートをろくに読まず流し読みをしていますよね。
あと、チラシやテレビCMなども同じ。99％のものは脳を素通りし、一瞬で忘れ去られます。
これは、人間の脳の構造が、「自分に関係すること以外は記憶しないようにできている」からです。
「自分に関係すること」を「自分ごと」という言葉で表現します。
では、どうすれば自分ごとになるのか。
■主語を変える
まず第一に「主語を”あなた”にする」ことです。
「このメニューは○○という新技術が入っていて、開発に○年費やして、こんなにすごいんです！！」
これだと自分ごとに思えない。「ふーん」で終わりです。主語が「商品」だからです。
では、
「あなたの味覚に、いまだかつてない革命が起きる」
これならどうでしょうか。僕なら食べてみたくなる。
売れないサイトは、どんな表現であっても「主語を商品」にしがち。
必ず主語を意識してください。
ここまでの復習
さて、ここまでを復習します。
・WEBサイトのコピーの主語を「商品」ではなく「あなた」にする
・相手の「なぜ」を深堀りして深層心理に触れる
・その上で「喉から手が出るほどほしい理想の未来」を見せる
そしてこれは、デザインに置いては「ファーストビューから、冒頭の書き出しコピー」で行うべきです。
ご自分のサイトで、これができていますか？
商品の傾向によって向き不向きがあるので、これらすべての要素を入れる必要はありませんが、一度確認してみて下さい。
これだけ意識して作るだけでも、「今まで取りこぼしていた多くの見込み客」の認知と興味を取り、心をつかむことができるでしょう。
厳密に言うと、「認知と興味」のフェーズだけでも、まだまだ要素が足りないのですが、あまり長く解説しても理解しづらくなるので、一度ここで締めます。
■認知と興味が取れても、信じてもらえない
次はいよいよ「信頼させる」フェーズです。
理想の未来は、見込み客にとってありえないくらい魅力的なため、なかなか信じてもらえません。
「理想の未来」が魅力的であればあるほど、人には信じてもらえない。
僕の「下剋上ロードマップ」も、駆け出しWEBデザイナーが１週間で10万円獲得、というのが「理想の未来」ですが、おそらくあなたもこのコピーを見たときは、「ほんとかよ・・・」と眉唾、半信半疑だったでしょう。
なので、この流れのままで「信じてもらう」というフェーズに入っていきます。
ここで必要なのは「ターゲットと同じ人間が、理想の未来にたどり着いた」という「再現性」です。
これは下記の要素で補うことができます。
１．モニターが実践し、成功した具体的なストーリー
２．モニターの実名インタビュー
３．購入者の口コミ
４．専門家の推薦文
５．「他の選択肢」を潰すこと
１から順に解説しましょう。
僕の下剋上ロードマップのLPで、冒頭から僕は「とある駆け出しWEBデザイナーの女性」の話をしています。
https://bit.ly/3BsowBw
読者は「この女性にできたなら、私にもできるかも」と思い、続きを読みたくなります
僕の「下剋上」のLPを読むと、「あなたと同じような状況の女性が、下剋上のノウハウによって、短期間で”自分のスキルに自信が持てた”という理想の未来にたどり着いている」のがわかると思います。
これが信頼できるWEBサイトの要素の一つ、「再現性」です。
ここで重要なのは、ここで語るべきストーリーの主役は、「あなたと同じ属性、あなたと同じ状況、あなたと同じ能力」ということです。
これが、例えば僕自身の話だったとしましょう。
15年WEBデザイナーをプロとしてやってた人間が、1週間で案件獲得できたとしても、駆け出しWEBデザイナーであるあなたは何も共感できないですよね。
「そりゃイチさんならできるよね」と思われて終了です。
ここは、未経験の駆け出しWEBデザイナーである女性が成功したから意味があるのです。
これはどんな商品でも同じ。仮にダイエット器具や育毛剤でも同じです。
本質は、ターゲットから見て「自分と同じ状況の人」が「商品を買う」ことで「自分が欲しい成功を手にした」ということ。
■モニターの実名インタビュー
次に「信頼を得る要素」としては、利用者・購入者の「実名インタビュー」です。
社会的証明とも言われるものですが、本人がいくら「自分の商品・サービスはすごい」と言っても、誰も信じてくれません。
ですが、他人である第三者が「この商品、めちゃくちゃ良かったから使ってみて」というと、人は割りと簡単に信じてしまいます。
映画やドラマもそうですよね。全く興味がなかったものでも、身内や友人が「あれめっちゃ良かったよ！！」というと、観たくなってしまう。
Amazonや食べログ、価格コムなどがあれだけ人気があるのは、このような「第三者の声」を多く読むことができるからです。
ただ、ホームページやLP上に載せるためには注意が必要で、いくら良い口コミを入れても、良い口コミであればあるほど、サービス提供側の「騙り」「創作」に見えてしまうのです。
これ、嘘でしょ。自作自演でしょ。魅力的な効果であればあるほど、人はまず疑ってかかります。
なので実名・顔写真付きが理想的なのです。
■権威性とは
イメージしてください。
①具合が悪くて倒れていたら、見知らぬ中年のおじさんが近寄ってきて、薬をくれました。
この薬、飲めます？
僕は飲めません。怖いし怪しすぎるからです。
②具合が悪くて倒れていたら、白衣を着た見知らぬ中年のおじさんが近寄ってきて、「私は医者です」と言いつつ薬をくれました。
①と全く同じシチュエーションですが、この薬ならどうでしょう？
多くの人が、割りとすんなり飲むと思います。
これが「権威性」というものです。一般人は、「医者」「弁護士」「大学教授」などの社会的地位の高い肩書を見ると、無条件で信用してしまう性質があります。
ここから、LPやホームページを作る際には、これらの「権威」と呼ばれる人の力を借りられないかを考える必要があります。
例えばクライアントの周囲にこういう人がいないかを聞く。
またはお金を払ってでも、このような著名な専門家に推薦文を依頼してもいいです。
商品やサービスがしっかりしたものなら、名前を貸してくれる人はいるでしょう。
さて、権威性をとり、「専門家からの推薦文・監修」などを載せることができたら、信頼を獲得するWEBコンテンツも大詰めです。
最後に「他の選択肢を潰す」というコンテンツを追加しましょう。
■他の選択肢を潰す
あなたが作るWEBサイトの商品やサービスには、必ずライバルがいます。
これは、何もA商品に対抗するB商品、C商品だけではありません。
ライバルや選択肢足りうるものは、「悩みの解決方法」をキーに考えていくのです。
例えば「太っている」がターゲットの悩みで、「ダイエットエクササイズのDVD」を売ろうとする。
初心者はここでライバルを「他社のエクササイズDVD」で考えます。
しかし、「痩せる解決策」を広く考えると、ダイエットエクササイズだけが痩せる手段じゃないですよね。
食事の改善でも痩せられるし、生活習慣や腸内環境改善でも痩せられる。
こえら痩せる方法すべてが「他の選択肢」なわけです。
つまり、「痩せたい」と思ってサイトを見ているお客様は、まだ情報収集を行っている段階です。
「他の選択肢を潰す」というコンテンツを追加する場合は、同じコンセプトで開発されたライバル商品だけでなく、更に視野を広げて、「同じ悩みを解決する手段全部」を挙げていく。
ダイエットエクササイズDVDを売りたいなら、他の選択肢は「食事制限」や「ダイエットサプリメント」ですね。「有酸素運動」にも細かく分けると「水泳」「ウォーキング」など多岐にわたります。
これらすべてが選択肢となるのです。
そして、お客様の思考に戻ると、お客様は「何をして痩せようか」という検討段階ですから、いくらDVDの良さをアピールしても、「このDVDもいいけど、他にもっといい方法があるんじゃないかな」と考えて離脱してしまいます。
このムーブを起こさないために、LPやHP内で、「他の選択肢」をあえて紹介してあげるんです。
「痩せるためには他にもこんな方法があります」とし、「この方法は、こんな人に向いてます」と、利点と欠点をそれぞれ論理的に挙げていきます。
ここで、「じゃあ悪いところだけ書こう」と思うのは早計です。
「他の選択肢を潰そう」というと、つい他の商品の悪いところだけを挙げて、「だからこの商品を買ってね」というコンテンツにしてしまいます。
ただ、これは実はかえってお客様の信頼を落とす行為につながるのです。
お客様は「売り込み」が大嫌いです。あなたが消費者となった立場で考えてみて下さい。
商品のセールスページで、ライバル商品の欠点を挙げ連ねて、「ライバル商品は全然駄目だからこの商品を買ってくれ」と書いてあったら、どう思うでしょうか？
「いや、この商品を売りたいだけで、あえて悪いことしか書いてないんでしょ」
僕はこう考え、実際にそのライバル商品のサイトを見に行きます。
つまり、この時点でこのサイトに書いてあることが「信じられない」のです。
そして、実際にライバル商品のサイトを見に行ったら、その商品のいいことがたくさん書いてあった。
こうなると、そのサイトは永遠に信頼を失い、もうお客様が戻ってくることはないでしょう。
このように、少しでもミスをすれば、お客様は簡単に離れてしまいます。
では「他の選択肢を潰す」のはどうしたら良いのでしょうか。
他の選択肢の潰し方
これは、「○○な人にはこの商品がおすすめです」「△△な人にはこの方法がおすすめです」として、売りたい商品やサービスを買わない人＝ターゲット外の人を、別の選択肢に誘導してあげることです。
そもそもターゲットに入っていない人に無理やり押し売りしたとしても、結果的に無駄にクレーマーを生むことになります。
ならば、「信頼獲得の手段」とすることです。
ダイエットエクササイズDVDを例にして考えてみましょう。
例えば「痩せたいけど、持病で運動を制限されている人」は、DVDをオススメできないですよね。
その人には「食事制限」とか、「運動をせずに痩せる方法」を紹介してあげることです。
ターゲット以外の人に、適切に別の商品や解決法を提案してあげることは、その人達に感謝されるどころか、「ターゲットの人」にとっても、「このサイトは売りたいだけじゃなく、本気でユーザーのことを考えている」と思ってもらえます。
これが強い信頼につながるのです。
一つテンプレートを差し上げます。
痩せる手段には、実はこの商品以外にも様々な方法があります。
痩せる手段１はこんな人に向いていて、こんな人には向いていません。
痩せる手段２は 〃
痩せる手段３は 〃
痩せる手段４は 〃
そして、この商品は、以下の特徴を持っている人のために開発されています。
【特徴の箇条書き】
あなたがもしこの特徴に当てはまるなら、おめでとうございます。この先にお進みください。
この商品が、必ずあなたの夢を叶える礎となるでしょう。
これは冒頭のテンプレートです。この言い方をすることで、「この商品は私のための商品だ」と思ってもらえます。
ここで使っているテクニックとして、選民思想のニュアンスを使っています。
ヒトラーはこの思想でカリスマ的な支持を得て、ユダヤ人を弾圧しました。
「この特徴に当てはまる自分だけ」が「特別に選ばれた」という意識は、麻薬にも似た心地よさを感じるものです。この威力は、ヒトラーがもたらした悲劇を見ても明らかでしょう。
昨日のヒトラーの話に続く形となりますが、彼の演説は本当にLPなどの訴求力を高める上で参考になります。
読者のRさんが、昨日調べて報告してくれました。
【ヒトラーの洗脳演説】
・激しいジェスチャーを入れて動きを見せ「視覚」に訴えかける
・重要な点は何度も繰り返し、その主張を「意識」へ擦り込む
・誰にでもわかる言葉でわかりやすく主張を述べる
・徐々に勢いをつけて煽りたてるような熱い演説へと展開する
・多くの人が仕事を終えた疲労の残っている時間を狙って演説をする
・国民が置かれている状況の危機感を執拗に煽る
・国民を決して馬鹿にせず優れた人種である事を強調する
・とにかく傍聴者の「数」を集める事を徹底する
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これをデザイン化したのがLPですね！！
これは面白いです！
ヒトラー酷いけど、マーケ力は凄いですね！！
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本当にこの通りで、僕が言いたいことをきれいに解説してくれてたので、そのままご紹介させていただきました 笑
Rさん、情報提供ありがとうございました！
信頼を獲得する手段について、長々と説明してきました。
今までの要素をひとつずつしっかりサイトに反映していくことで、あなたが作るサイトのお客様の反応は飛躍的に上昇すると思います。
僕の解説を踏まえて、他人が作ったサイト、既存のサイトをみながら、「何が足りないのか」をよく見てみてください。
最後の「購入させる」のテクニック
この先、さらに「購入させる」というテクニックがあります。これを知れば、いよいよあなたは「モノを売るテクニック」の全貌がすべてわかるようになります。
実は今まで解説してきたことは、すべて「セールスライティング」の一環です。
僕が、動画とレジュメで、そのすべてを解説している「WEBデザイナーのための、デザイン×セールスライティング講座」がありますので、良ければ見てみて下さい。
